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出海品牌如何多渠道搞定“流量密码”？

跨境电商潮催生的出海品牌，正越来越多地走入线下，进入品牌发展的新阶段。对于一些品类和市场而言，线下不是可选项，而是必选项。它们有怎样的线下开拓经验？如何在品牌营销上打通线上线下边界、提供无缝衔接的品牌体验？

 

进入财报季，复苏和回升是频繁出现的词汇。但在全球市场环境的不确定性下，企业也普遍调低预期、审慎判断增长。不过海外的线下业务却成为一些公司的业绩亮点。近期名创优品发布2022年Q4财务业绩，海外贡献不小增量，收入达到9.9亿，同比增长约38%，占公司总收入比例近四成。

海外市场线下消费复苏进程走得更早一些，随着线上增速放缓，也有越来越多从线上出海的品牌计划进一步走入线下市场。海外线下市场该如何做？

消费回归线下

随着疫情的影响减弱，全球零售也经历了重新校准的过程。电商市场的增长曲线在经历2020年的激增后，已经逐步回归到疫情前的常规增长状态。以美国市场为例，据美国人口统计局统计，2022年全年电商销售额同比增速仅为7.7%，不再保持两位数增长。

疫情凸显了电商的潜能，但论规模，线上市场仍然只是整体零售业态的一部分。仍以美国市场为例，据统计局数据，美国电商零售规模在2022年突破1万亿美元，但整个零售市场规模约7.1万亿美元，线下也有相当广阔的市场可待发掘。

线下仍然是与消费者连接的重要渠道，各类线上玩家也在不断延伸线下的触角。电商巨头如亚马逊也在进行无人零售、生鲜、服装等等线下尝试，Warby Parker、Lululemon、SHEIN 等等线上红利起家的 DTC 品牌也持续增开门店、快闪店等等，学习传统品牌的全渠道运营模式。

这也说明，对于不少通过纯线上渠道发展起来的品牌而言，线下是新的增长可能性。在跨境电商浪潮中快速发展的中国出海品牌，也正越来越多地从线上走入海外线下渠道，为消费者提供更丰富的体验，增强信任感。支付机构 Adyen《2022海外零售消费白皮书》调查显示，全球范围内55%的消费者更忠于拥有线下和线上双渠道的商户。线上线下多渠道的布局，能够帮助品牌多方触达消费者、拉动销售、降低成本，从而提高经营韧性。

对于一些品类和市场而言，线下不是可选项，而是必选项：比如家电产品，比如众多新兴市场。海尔沙特国家区域总负责人李磊向36氪出海分享，沙特市场的电商尚不发达，家电又属于大件耐用品，除了当地类似国美、苏宁的经销商 Extra、Jarir 网站有一定认可度外，销售仍以线下为主。而本文开头提到的名创优品，本就主营线下门店，无论海内外市场，吸引更多线下的消费者都是重中之重。

打通营销边界

进军线下市场，有着与线上完全不同的打法。门店选址、陈设布置、人员库存管理、渠道经销商合作，都考验着品牌对本地市场的认知，再比如营销，不同市场消费者习惯的线下媒介和玩法也与国内大相径庭。

截止2022年四季度，名创优品在海外已经有超过2000家门店，正在开拓亚洲、北美、拉美等重点市场，打造全球品牌 。名创优品的海外营销部负责人苏文嘉告诉36氪出海，“海外消费者偏好、触媒习惯都很不一样。比如线下媒体，我们在国内可能觉得杂志有些过时，但海外消费者还是会看”。

对于名创优品，线下门店本身就是传播渠道，所在的城市、商圈、到门店布置都很重要；同时名创优品在海外也在尝试更有特色的线下营销玩法——在各国交通枢纽位置、交通工具上做广告，从罗马的巴士到泰国的天铁，都有名创优品的 IP 形象巡游。

面对门槛更高的线下市场，品牌也会借助线上线下的联动，一方面利用积累的线上品牌声量优势为线下引流，另一方面复用线上的营销经验并拓展更多线下玩法，从而打通营销边界、放大营销效果。

TikTok 是名创优品在海外重点运营的内容平台之一。而结合TikTok上的营销玩法，联动线下门店打卡，名创优品也打造了不少成功的营销活动。圣诞季是名创优品在海外的销售旺季之一，公仔盲盒、香薰香氛等产品都适宜节庆消费。去年圣诞季，名创优品在海外市场推出圣诞节庆产品，同时也在北美发起 挑战赛，用户在参与挑战赛后，产生大量互动曝光，结合多个社交媒体、及合作达人发布的大量产品体验、门店探店等内容，进一步把曝光转化为兴趣与关注，吸引消费者到店打卡。线上曝光数据良好的同时，也为北美的线下店铺带来不错的导流效果。“TikTok挑战赛在10 天内的总曝光超过4亿，交互量超6000 万、UGC 视频创作量超 12 万。”

线上营销的优势在于能够基于数据和用户的兴趣，实现广泛触达和高效传播，而线下的优势在于实地的产品体验和场景互动，加深受众对于品牌的印象与忠诚度。二者强强联合的玩法，正在被更多想要破圈的品牌尝试。

据海尔沙特区域负责人李磊观察，中东地区消费者偏好欧美和日韩品牌，中国家电品牌在消费者认可度上还有差距，而此前通过代理经销商贸易出口的方式也并不利于品牌发展。因此2019年起海尔开始了在中东市场的本土化创牌策略，自建贸易公司，并投资建设海尔工业园，推动本土化制造。在沙特，海尔在2020年设立了当地的营销团队，运营社交媒体、赞助活动赛事、在线下设置广告牌、展台等，同时围绕节点举办活动，比如季节性产品上市、新品发布、大型节庆等。未来2-3年也在沙特不同地区计划继续开设线下展厅和旗舰店，持续加深消费者在线上线下对海尔品牌的认知。

今年世界杯期间沙特队爆冷战胜阿根廷队，沙特全国放假狂欢庆祝。在这样节庆氛围浓厚的市场，海尔也结合线下活动和元素，策划各种线上玩法。李磊向36氪出海介绍，沙特每年有四个节点的大型促销活动：斋月、国庆日、宰牲节（古尔邦节）和新年。去年沙特国庆节，海尔结合新品洗衣机上市，策划了 TikTok 挑战赛活动。“沙特国庆节类似中国的十一黄金周，是家电的促销节点，再加上海尔洗衣机新品上市，我们举办了 TikTok 挑战赛活动，选出视频转发量、点赞量、评论量等最多的用户，送出海尔新品洗衣机。”在挑战赛具体元素的设计上，这次挑战赛也以沙特国旗的颜色为主色调。“沙特人非常爱国，世界杯对战阿根廷胜利后第二天全国放假，国庆日等节日氛围也非常狂热，路边的广告牌上都是相关的图片和视觉元素。所以设计活动既要考虑到趣味性，也要加入当地的元素，让用户不仅仅视为广告宣传，而是参与进来、获得好感。”

李磊表示之后也希望结合线上挑战赛活动，在线下投放更多的营销物料，让用户在线下参与线上互动，提供更场景化和个性化的营销体验。

因时因地制宜

进入后疫情时代，如果能够打通线上线下营销、提供无缝衔接的品牌体验，既能够互相导流放大效果，也能够促进互动和转化。在国内这种尝试并不少见，比如探店打卡、私域流量互相导流，但借鉴到海外市场挑战也颇多，需要考虑到具体市场的情况和条件，因地制宜。

比如线上线下的私域运营在国内已经很成熟，但在海外还不多见，也并不适用于所有市场。名创优品目前正在印尼尝试借鉴国内经验运营C端用户，借助 WhatsApp、 TikTok 等渠道，吸引用户参与线上线下互动。“门店顾客注册会员后可以加入我们的社群，我们会在社群内发放粉丝福利，同时也会鼓励用户分享发布 UGC，再提供购物券等奖励，引导用户去店里进行二次消费。”

借助线上已经积攒的品牌声量、粉丝社群优势，也可以为线下引流，让兴趣相投的一批人主动从线上走到线下。比如名创优品的TikTok 挑战赛活动，苏文嘉提及合作原因时表示：“我们 TikTok 企业账号有 180 多万的粉丝，也是我们目前粉丝增长最快的官方社媒平台。TikTok 的用户画像和 MINISO 的核心画像重合度非常高——爱分享、爱生活的本地用户。另外 TikTok 内容推荐机制具有非常强的凝结兴趣社群、拥抱圈层的属性，平台上各种大小众的爱好都可以找到归属感，像一些手工活、园艺、陶土捏捏，名创优品的授权 IP 像三丽鸥、库洛米，在 TikTok 上面都会有自己的圈层，和名创优品兴趣消费的 DNA 也很吻合。”

海外线下活动也更需要当地合作伙伴的配合和市场认知，因地制宜策划具体活动。“对于 MINISO 来说，线下是我们主要的销售场所，同时要因地制宜，看具体的活动目标选择相应的传播渠道。”苏文嘉表示。“在全球性活动中，会由总部进行创意策划、调配全球的媒介资源，代理商伙伴提供本地化的落地执行，比如场地申请、物料陈设、促销活动等，也会给出对可行性、本地媒介传播资源的建议。”

全球化的品牌通常不会只存在于单一渠道，随着品牌的发展，多渠道的销售和营销是必经阶段。像海尔和名创优品这类有丰富全球化布局的品牌，更是在不断探索以新的玩法和策略，释放市场和渠道的潜能。

而跨境电商潮催生的出海品牌，也越来越多地以1+N（线下+N条线上）的方式全面成长，走入线下将会是它们新的品牌发展里程碑。线上线下多渠道，也需要更强的实力和经验。市场多变，如何从市场认知、团队配置、营销打法等方面持续升级自我，也正是许多出海品牌下一阶段的重要课题